Имитациите на Rolls-Royce са обречени на краткотраен успех.

Наскоро попаднах на една мрачно-хумористична шега: „Ако дизайнер на Rolls-Royce работеше в Китай, вероятно нямаше да изкара и изпитателния си срок, защото конкуренцията е твърде голяма.“

Повод за това стана едновременната премиера на няколко нови китайски електрически автомобила като Voyah Taishan и Zeekr 9X. Тези почти флагмански модели, позиционирани в ценовия диапазон между 400 000 и 600 000 юана, са възприели сходен дизайнерски език: квадратно и внушително купе, вертикална хромирана решетка, „плаващ“ покрив, широки задни колонки и онова вродено усещане за величие, без да изглеждат заплашително. Накратко, те имитират Rolls-Royce.

Интернет потребителите дадоха на този стил прякора „чичовска естетика“ и на шега наричат Voyah Taishan „Cullinan от Ухан“, а Zeekr 9X – „Cullinan от залива Ханджоу“.

Интересното е, че производителите изглежда нямат нищо против тези прякори. Всъщност те дори умишлено наблягат на тази прилика в рекламните си кампании, подобно на някои марки мобилни телефони, които подчертават, че „силно напомнят на Apple“. За разлика от миналото обаче, главните действащи лица в тази вълна на „почит“ към Rolls-Royce не са малки компании с евтини имитации, а колективен избор на водещи производители. Защо големите марки единодушно възприемат този дизайн? Дали за да търсят пряк път в дизайна, или за да отговорят на естетическите нужди на потребителите и да постигнат така нареченото „естетическо равенство“?

Улици, пълни с „Cullinan“: китайските луксозни автомобили в един стил

В онлайн пространството под „чичо“ обикновено се разбира мъж на средна възраст с определен социален статус, финансова стабилност и семейни отговорности. Той се нуждае от автомобил, който не само демонстрира постиженията му, но и излъчва усещане за стабилност и достойнство.

Квадратният дизайн на Rolls-Royce отговаря точно на психологическите нужди на тази група за усещане за авторитет и статус. Една заоблена и аеродинамична форма може да изглежда по-технологична, но ръбестите и внушителни линии предават по-добре визуални сигнали за власт и стабилност.

В ерата на автомобилите с двигатели с вътрешно горене луксозните марки изградиха своите дизайнерски бариери в продължение на век. За да могат производителите на електрически автомобили да създадат усещане за лукс за кратко време, най-бързият начин е да заемат широко разпознаваеми луксозни дизайнерски елементи.

От тази гледна точка „чичовската естетика“ е пряк път за китайските марки да пробият в луксозния сегмент, както и преходен етап в процеса на пазарно възпитание.

В момента тази естетика е формирала неписана дизайнерска формула в автомобилната индустрия. По отношение на стила се изоставят аеродинамичните и скосени форми с ниско въздушно съпротивление и се прави завръщане към купето с кубична форма. С дължина над 5 200 мм и широчина над 2 000 мм, аурата идва естествено с размера. Дори при затворена предна решетка се използват плътни вертикални хромирани лайстни или LED светлинни ивици, за да се създаде ритуалното усещане на Партенон. Широката, дебела и хромирана задна колонка е душата на страничния профил, демонстрирайки стабилност и способност да поддържа каросерия с дължина 5.2 метра.

По отношение на оборудването, всичко – от таван със „звездно небе“ и електрически затварящи се врати до аудиосистема с над 30 високоговорителя и трикамерно въздушно окачване – цели да увеличи до максимум видимия и осезаем лукс.

Накратко, същността се крие в създаването на визуалното усещане за Rolls-Royce. Тази дизайнерска ориентация може да изглежда рязка, но всъщност има своя вътрешна логика.

В ранните дни на развитието на електрическите автомобили компаниите преследваха нисък коефициент на въздушно съпротивление, за да подобрят пробега, и аеродинамичният дизайн се превърна в единствения избор. С напредъка на батерийните технологии и подобряването на инфраструктурата за зареждане обаче, притеснението за пробега постепенно намаля, а влиянието на въздушното съпротивление върху него спадна.

Когато пробегът на електрическите автомобили масово надхвърли 600 километра, дизайнерите получиха повече творческо пространство. Жертването на малко от аеродинамиката в замяна на по-разпознаваема форма се превърна в приемлив вариант на пазара от висок клас.

Същевременно интеграцията и миниатюризацията на електрическото задвижване направиха механичното разположение на автомобилите по-гъвкаво, освобождавайки повече пространство за стилистичен дизайн. След като инженерните ограничения отслабнаха, дизайнът на новите автомобили започна да се връща към основните си функции на емоционален израз и символ на идентичност. С други думи, пазарът достигна етап, в който трябва да осигурява „емоционална стойност“.

Кич или хит? Поръчките валят

Въпреки шегите за „чичовската естетика“, факт е, че моделите с такъв външен вид се продават отлично. Voyah Taishan получи над 5 000 поръчки в деня на премиерата си, а Zeekr 9X надхвърли 10 000 твърди поръчки само за 13 минути след старта на продажбите, което доказва валидността на тази логика.

Причината за добрите продажби всъщност е доста проста: тези коли изглеждат скъпи. В Китай автомобилът не е просто транспортно средство, а по-скоро подвижна витрина на социалния статус. В определени социални ситуации той може да говори вместо собственика си.

В ерата на интелигентните електрически автомобили обаче този стандарт вече не е валиден. Няма съществена разлика в стойността на марката между предприемач, който кара NIO ET7, и програмист зад волана на Model 3. И двете са „нови сили“ и им липсва историческа тежест.

В този момент външният вид, наподобяващ Rolls-Royce, се превръща в най-ефективното решение за изграждане на идентичност.

Трябва да признаем, че да похарчиш 500 000 юана за китайски „Cullinan“ носи много по-високо признание в обществото, отколкото стандартен модел на BMW, Mercedes или Audi на същата цена. Това изпраща посланието: „Мога да си позволя истинска луксозна кола, но избирам по-интелигентна местна алтернатива.“ Марки като Hongqi и Voyah, като част от „националния отбор“, избягват показността на германските премиум марки, като същевременно запазват необходимото достойнство чрез своя размер и излъчване. Самите имена като Taishan (свещена планина в Китай) носят усещане за политическа коректност.

Големият SUV служи едновременно като представителен автомобил за бизнес срещи и като превозно средство за семейни излети през уикенда. В рамките на практичната логика един автомобил да се използва за множество цели, консервативният „старчески стил“ наистина се оказва най-универсалното решение.

Това е ситуацията от гледна точка на потребителите. Но ако погледнем от перспективата на автомобилните компании, „консервативната естетика“ е и бизнес решението с най-малък риск.

На първо място, съществува зависимост от установените представи за лукс. Един век автомобилна индустрия е доказал, че ъгловатите форми, големите размери и усещането за масивност са равни на лукс. От Rolls-Royce и Bentley до американските пълноразмерни SUV автомобили, този визуален език е универсален по целия свят. Вместо да се губи десетилетие в образоване на пазара, е много по-лесно директно да се заимстват вече утвърдени визуални кодове.

В ерата на автомобилите с двигатели с вътрешно горене китайските компании не можеха да произвеждат истински пълноразмерни луксозни автомобили, главно защото основните им компоненти не бяха на нужното ниво. Преминаването към електрическо задвижване обаче промени правилата на играта и реши основните предизвикателства при създаването на големи автомобили в миналото:

Първо, има повече свобода при шасито. С батерията, разположена плоско в основата, центърът на тежестта е естествено нисък, което решава проблема с усещането за „клатушкане като лодка“ при шофиране на големи автомобили. Комбинацията от трикамерно въздушно окачване и завиващи задни колела прави радиуса на завой на 5,2-метров автомобил сравним с този на модел от компактния клас. Технологиите елиминираха недостатъците в управляемостта, причинени от размера.

Второ, има излишък от мощност. Конфигурация с два електромотора лесно достига над 400 кВт, а ускорението от 0 до 100 км/ч може да се постигне за под 5 секунди. След като конските сили станаха по-достъпни, формулата „голяма мощност с голям размер“ се превърна в най-простото и директно решение за лукс. Колкото по-голям е размерът, толкова по-добре се усещат плавната работа и тишината на електромотора.

Трето, има повече възможности за оползотворяване на пространството. Междуосие от над 3 метра при изцяло електрическа платформа решава проблема с вътрешното пространство. Само пълноразмерен SUV предлага достатъчно голяма сцена, на която да се разположи „новото луксозно трио“ – хладилник, телевизор и голям диван.

Разбира се, най-важно е намаляването на разходите. Въпреки че цената на батерията не е ниска, в сравнение с основните компоненти на традиционните луксозни автомобили като V12 двигател, сложна трансмисия и механична система за задвижване на четирите колела, разходната структура при електрическите автомобили всъщност е по-проста. Това прави възможно създаването на „излъчване за милиони“ в ценови диапазон от 400 000 до 500 000 юана.

С други думи, автомобилите с консервативна естетика са неизбежен продукт от развитието на новите енергийни източници до определен етап. Електрическото задвижване им даде увереността да предефинират лукса. В миналото, когато се създаваха големи автомобили, беше като малък кон да тегли голяма каруца. Сега е ерата на равните права за електрическите задвижвания.

Да приличаш на Rolls-Royce не те прави Rolls-Royce

Без съмнение, младите хора също се нуждаят от „естетическо равенство“. Имитирането на дизайните на световни класически автомобили не е път, прокаран от луксозните марки. Някога „копието на Porsche“, създадено от Zotye, беше толкова сходно, че дори ръководителите на Porsche трудно го различаваха. Сега големият успех на Xiaomi SU7 също дължи много на така наречения дизайн на „естетическото равенство“: външният вид на продуктите им е директно съобразен с Porsche и Ferrari. Въпреки че официално може да се твърди, че няма нито един идентичен детайл, за външния свят те изглеждат много сходни. Да похарчиш над 200 000 юана, за да притежаваш добре изглеждащ автомобил, който преди е струвал 2 милиона, се превърна в избор за много млади хора. От тази гледна точка, така нареченият дизайн на „естетическото равенство“ е твърдо пазарно търсене, независимо от възраст и класа.

Съществуването на нещо го прави приемливо, а естетиката е субективна. Проблемът е, че шегата за „еди-коя си версия на Cullinan“ се измества от коментари на потребителите към официален маркетинг. Когато една марка наистина използва „електрическия Cullinan“ като маркетингов трик, това означава, че напълно се е отказала от изграждането на собствена идентичност.

Консервативната естетика е по същество форма на „компенсация за младостта“ за родените през 70-те и 80-те години. Те не са могли да си позволят луксозни автомобили, когато са били млади, а сега, когато имат парите, искат да си купят обратно усещането, към което някога са се стремили.

Въпросът е: Дали автомобилните компании искат да обслужват застаряващ пазар, или да уловят бъдещето на младите хора?

За щастие, не всички марки са попаднали в капана на „консервативния стил“. На пазара вече се наблюдават два различни пътя:

Единият е минималистичният и модерен стил, представен от NIO ET9 и XPeng X9. Вместо да разчитат на размер, те използват плавни линии и минималистичен дизайн, за да предадат вкуса на „новите заможни клиенти“. Дизайнът на ET9 и концепцията за „звезден кораб“ на X9 са опити да се дефинира луксът в дигиталната ера.

Другият е стилът на културната увереност, представен от Yangwang U8. Въпреки че също има силно „консервативно излъчване“ по отношение на размера, неговият дизайнерски език е напълно оригинален, включващ концепцията за „портал на времето и пространството“, а интериорът притежава енергийна естетика отвъд пределите. Голямата му каросерия капсулира източна философия, избягвайки неудобството от директното копиране.

В краткосрочен план „консервативната естетика“ ще продължи да бъде популярна. Докато новобогаташката класа в Китай все още се нуждае от най-бързата „лична карта“ за идентичност, докато все още има пазарен вакуум, оставен от германските премиум марки в сегмента от 400 000 до 600 000 юана, „електрическите Cullinan-и“ ще имат своето място.

В средносрочен план ще настъпи постепенно разграничаване. Пазарът ще еволюира от „консервативен стил“ към „консервативен плюс“ стил. Някои ще добавят китайски модни елементи към „лицето на Cullinan“, докато други ще подсилят технологичния си етикет. Следващите две години, от 2026 до 2027 г., ще бъдат критичен прозорец за диференциране на дизайна.

В дългосрочен план този стил трябва да изчезне. Една истинска луксозна марка в крайна сметка трябва да се гради върху уникален дизайнерски език, незаменимо технологично предимство и време. BYD успя да обърне нещата със своя дизайн „DragonFace“, а новият XPeng P7 стана популярен със своя кибернетичен дизайн. Това доказва, че в Китай има пазар за оригинален дизайн. Имитацията винаги е само етап, а иновацията е крайният отговор.

Автомобилните компании трябва винаги да помнят едно: Когато използваш „прилича на Rolls-Royce“ като основен аргумент за продажба, никога няма да имаш шанса да се превърнеш в Rolls-Royce.