В условията на преминаване към ток пазарът на малки електрически автомобили от висок клас вече е мъртъв. През тази година спадът на пазара на леки автомобили не е новина. Спадът на годишна база надхвърли 5 милиона бройки, а годишният обем на продажбите, връщащ се на нивото от преди десетилетие, е предрешен. Въпреки това, два нишови пазарни сегмента отчитат ръст. Данните за продажбите от януари до септември, публикувани от Китайската асоциация за леки автомобили (CPCA), показват, че C-клас всъдеходите са реализирали 714 000 продажби, което представлява 5.4% пазарен дял, нараствайки с 52.4% на годишна база. Другият растящ сегмент са седаните от A0-клас, които отчитат 829 000 продажби с 6.2% пазарен дял, което е ръст от 18% на годишна база. Интересното е, че въпреки че и двата сегмента нарастват, те представят напълно различни картини.
В сегмента на големите C-клас всъдеходи моделите са гъсто събрани, като над 60 продукта се конкурират директно. При ограничения пазарен капацитет, пазарният дял, който всеки модел получава, става все по-малък, докато нови модели, борещи се за дял от пая, все още чакат за представяне. За разлика от това, в сегмента на седаните от A0-клас много модели лесно достигат месечни продажби от 30 000 до 40 000 бройки. Въпреки привидно огромния обем на продажби, няма много играчи, които навлизат на пазара, и този пазар с висок обем до голяма степен е игнориран от много предприятия. Според статистиката, само около дузина модели могат да постигнат успешен статус (месечни продажби над 5 000 бройки), включително Джийли Старвиш (Geely Starwish), БИД Юан Ъп (BYD Yuan UP), БИД Долфин (BYD Dolphin), Улинг Бинго (Wuling Bingo), Чери QQ3 (Chery QQ3), Лийпмотор А05 (Leapmotor A05), БИД Сийгъл (BYD Seagull), ЕмДжи 4 (MG 4), Нио Файърфлай (NIO Firefly), Аркфокс Т1 (Arcfox T1) – всички те са в списъка. При по-внимателен поглед върху ценовия диапазон се разкрива ясна разлика: по-голямата част от моделите в списъка са на цени между 7 800 € и 11 700 €, като единственото изключение е Файърфлай, чиято официална цена е между 15 600 € и 19 500 €. По-надолу в списъка, Смарт #1 (Smart #1), известен като представител на висококачествените компактни електрически автомобили, отчете продажби от едва над 2 400 бройки през септември, което вече е най-доброто му представяне през последните години след актуализацията на годишния модел и намаляването на цената.
Други играчи, които се фокусират върху висококачествения компактен автомобилен път, са изправени пред още по-трудни ситуации. Месечните продажби на МИНИ (MINI) паднаха под 1 000 бройки, електрическата версия на Ауди Q2L (Audi Q2L) отдавна е премахната от производство, а месечните продажби на Волво EX30 (Volvo EX30) са дори само двуцифрени. Зийкр X (Zeekr X), който също върви по пътя на висококачествения компактен автомобил, никога не е заемал високи позиции в продажбите. Освен това, Линк и Ко 20 (Lynk & Co 20) имаше прилични продажби в ранния етап на представянето си, след което изпадна в застой за определен период. След обновяването и намаляването на цената, неговата рентабилност се подобри, оставяйки място за очаквания в бъдеще. С други думи, в сегмента на висококачествените електрически компактни автомобили почти всички играчи, с изключение на Файърфлай, претърпяха неуспехи. Защо комбинираните продажби на всички модели на Смарт не могат да победят Файърфлай? Струва си да се отбележи, че когато Файърфлай беше представен за първи път, много хора критикуваха външния му вид, а функцията за смяна на батерии, която беше рекламирана в ранния етап, все още не е приложена. Но какво го отличава от останалите? С този въпрос в ума си, ние проучихме конкурентната обстановка на пазара на чисто електрически компактни автомобили. Целта не е да се хвалим колко добре се е справил Файърфлай, а да проучим на фона на този индустриален и пазарен феномен дали все още има необходимост от сегмента на висококачествените чисто електрически компактни автомобили.
Автомобилите стават по-големи, компактните автомобили са обречени на ниска цена
Цялата индустрия сега се конкурира да разработва по-големи превозни средства. Както споменахме по-рано, C-клас всъдеходите са най-бързо растящият сегмент, но този ръст е изцяло движен от непрекъснатото представяне на нови модели. Според статистиката, над 30 нови C-клас всъдехода са добавени през последната година. При толкова много нови продукти, навлизащи на пазара, не е изненада, че общите продажби са се увеличили. Нарастващият брой големи превозни средства и все по-ожесточената ценова конкуренция невидимо изтласкаха компактните автомобили в ценовия диапазон под 13 000 €, което прави все по-трудно за тях да се изкачат нагоре по пазара.
Защо автомобилните компании са готови да разработват големи превозни средства дори с големи разходи, въпреки изключително ниската вероятност за успех, и дори да рискуват да опитат? Защо, за разлика от това, добре ценообразуван компактен автомобил почти винаги може да постигне експлозивни продажби, но автомобилните компании не желаят да навлязат в този сегмент? От гледна точка на автомобилните компании, не е, че не искат да правят висококачествени компактни автомобили, а че пазарният модел, конкурентният натиск и присъщата характеристика, че „правенето на компактни автомобили е много по-трудно от правенето на големи превозни средства“, са определили тази ситуация. Големите превозни средства имат по-високи единични цени и по-големи маржове на печалба, така че дори ако конкуренцията е ожесточена, всички производители са готови да се натъпчат в сегмента на големите превозни средства, вариращи от 19 500 € до 65 000 €. Компактните автомобили са различни. Въпреки че изглеждат малки по размер, те изискват същия брой компоненти и пълни процеси за проверка на превозното средство, като се спестяват само малки количества материални разходи. В резултат на това изходната стойност на компактните автомобили по своята същност е относително ниска. Вземайки за пример компактни автомобили от начално ниво с месечни продажби, надхвърлящи 10 000 бройки, изходната стойност, донесена от продажбата на над 10 000 такива бройки на месец, е еквивалентна на изходната стойност, генерирана от продажбата на само 2 000 големи превозни средства на цена над 39 000 €, а нивото на трудност на двете не е от същия порядък. Това също означава, че производството на компактни автомобили трябва да разчита на огромен мащаб за намаляване на разходите и само водещи големи производители като БИД, Джийли, Улинг и Лийпмотор имат увереността да се позиционират в този сегмент. Дори за водещите марки, печалбата от компактните автомобили е изключително тънка, а точката на рентабилност често достига ниво от 20 000 бройки на месец. Дори новите автомобилни производители едва ли могат да се включат в този сегмент. Техният обем на продажби не може да поддържа бизнеса, а производството на компактни автомобили не е печелившо, което не е благоприятно за развитието на предприятието, нито помага за подобряване на имиджа на марката. Малко предприятия са склонни да правят нискобюджетни компактни автомобили, които ще понижат стойността на марката и общественото възприятие. Всъщност луксозните марки, включително БМВ, Мерцедес и Ауди, също постепенно прекъсват връзките си с компактните автомобили от начално ниво. Въпреки че компактните автомобили от начално ниво могат да разширят аудиторията и популярността на марката, във всеки случай не е рентабилна сделка да се разменя разредената и понижена стойност на марката за продажби на десетки хиляди компактни автомобили.
От страна на потребителите този контраст е още по-реалистичен. Има много практична логика на потребление: с бюджет от 19 500 € можете напълно да получите средноразмерен всъдеход с усъвършенствани интелигентни функции за шофиране, който лесно отговаря на нуждите за пътуване на цялото семейство. При това положение, да се иска от потребителите да похарчат между 15 600 € и 16 900 € за компактен автомобил, който се управлява само от 1 или 2 души през по-голямата част от времето, първата реакция на много хора е, че не е рентабилно. В общоприетото пазарно схващане, че хората търсят по-големи превозни средства, висококачествените компактни автомобили са фундаментално хванати в изключително тесен нишов пазар. Ето защо, компактните автомобили от A0-клас с висок обем на пазара са основно концентрирани в диапазона от 6 500 € до 13 000 €. С течение на времето пазарният консенсус става все по-дълбоко вкоренен: малките електрически превозни средства трябва да бъдат на това ценово ниво. Веднъж щом дадена марка излезе и заяви, че иска да направи по-висококачествен компактен автомобил, който е с 6 500 € до 7 800 € по-скъп от подобни модели, потребителите обикновено ще поставят под въпрос, че всички електрически компактни автомобили споделят една и съща основна логика на мотор плюс батерия, така че защо този модел е толкова по-скъп? Пазарът няма да даде идеални резултати, както хората очакват, а вместо това ще даде повтарящи се уроци. Ето защо, всички компактни автомобили, които се продават добре сега, са рентабилни масови модели, и постепенно се формира общ консенсус: компактните автомобили от A0-клас с дължина около 4.2 метра и междуосие от 2.6 до 2.7 метра са основно на цени между 7 800 € и 11 700 €.
Когато цената надхвърли определен диапазон, пазарът и потребителите не я приемат. Все по-трудно е да се продават компактни автомобили на премиум цени. Моделът Firefly е изключение, тъй като запазва относителна сдържаност в позиционирането и дефиницията на продукта си. Повечето анализи на индустрията относно успеха на Firefly сочат, че той е открил уникален подход и е уловил точно своята целева аудитория. Моделът носи името на марката Нио (NIO), с присъща подкрепа от луксозен бранд. Официалната цена от около 15 385 до 19 230 евро не изглежда ниска, но повечето потребители избират решението за наем на батерия BaaS, което директно намалява прага за достъп до около 10 256 до 11 538 евро, поставяйки го в същия ценови диапазон като моделите Seagull и Starwish. С други думи, зад горещите продажби на Firefly все още стоят ключовите думи „ниска цена“ и „рентабилност“. Основното търсене на пазара на компактни автомобили е за пътуване до работа, което е тясно свързано с настоящата потребителска среда. Просто казано, потребителите имат по-прагматично отношение и са по-предпазливи с парите си.
Случаят Нио Firefly: Изключението
Потребителите, които купуват Firefly, не са същата група като тези, които избират Seagull и Starwish. За тези, които избират Starwish и Seagull, основното им изискване е рентабилността, бюджетът им е фиксиран и те приоритизират пространство и цена. При еднаква цена, разбира се, колкото по-висока е комплектацията и по-голямо пространството, толкова по-добре. Що се отнася до качеството и безопасността, те естествено остават вторични съображения. Тези, които са готови да купят Firefly, ценят качеството, безопасността, индивидуалността и подкрепата на марката Нио. Дори да използва само 400V архитектура, скоростта на зареждане да не е бърза и комплектацията да не е агресивна, моделът все пак има своята целева аудитория. Разбира се, налице е и психологическото предимство, което носи BaaS: батерията не принадлежи на собственика, така че потребителите не трябва да се притесняват за деградация на батерията и тревоги за остатъчната стойност. След три до пет години те могат да я заменят с нова батерия, което значително намалява притесненията относно пробега и състоянието на автомобила. Дори да плащат около 38 евро повече за наем на батерия всеки месец, за тази група потребители това е еквивалентно на цената на едно хранене, с много малък финансов натиск. Това е и причината Firefly да е трудно да бъде копиран. Продуктът не се конкурира сляпо по комплектации, а е подкрепен от дългогодишното натрупване на марката Нио, системата за смяна на батерии и модела BaaS. В допълнение, той получи най-добрия резултат при краш тестовете сред компактните автомобили в C-IASI, с надежден контрол на качеството и безопасност. С комбинирането на множество предимства, този специален случай беше създаден. Освен този специален случай, други висококачествени малки електрически автомобили трудно намират място на пазара. Особено в ерата, когато преминаването към ток току-що е завършило навлизането си в компактните автомобили от начален клас, прагът за висококачествени компактни автомобили да се продават на високи цени е станал изключително висок. Представената цена на Линк и Ко (Lynk & Co) 20 миналия месец е много типичен пример.
Линк и Ко 20: Смяна на стратегията
Старият модел беше с висока цена и нямаше очевидни предимства в сравнение със Starwish и Seagull. Новият модел възприе обратна стратегия, оборудвайки цялата гама с 800V високоволтова платформа и пълен лидар, цялостно актуализира хардуера, а официалната препоръчителна цена беше намалена с около 1 538 евро, с максимална отстъпка от около 2 179 евро след натрупване на всички предимства. Същността на тази стратегия е, че Линк и Ко е видяла реалността ясно: не е осъществимо да се продават компактни автомобили на високи цени. За да постигне голям обем продажби, трябва да увеличи комплектацията и да намали цените. Настоящата ситуация с първата партида висококачествени електрически компактни автомобили Смарт (Smart) и Мини (MINI) също потвърждава тази логика.
Смарт и Мини: Трудностите на премиум компактните модели
Неотдавна, годишната актуализирана версия на Смарт #1 намали цената си от първоначалните около 21 795 – 25 641 евро до около 17 948 – 19 230 евро, а продажбите му се възстановиха значително за определен период, но все още са по-ниски от пиковите му продажби. Мини представи 3 до 4 изцяло електрически модела, но вече не публикува съответни данни в Китай. Според данните за регистрация на застраховки, общите продажби на всички тези модели са по-малко от 1 000 бройки. Премиумът на марките Мерцедес-Бенц (Mercedes-Benz) и БМВ (BMW) на китайския пазар не е толкова силен, колкото преди, а премиум подкрепата, която могат да предоставят на Смарт и Мини, става все по-слаба. Поглеждайки назад към Смарт, предишната му стратегия за увеличаване на размерите на автомобилите всъщност е попаднала в безкрайната инволюция на китайския пазар и е загубила собствените си отличителни характеристики, които е трябвало да притежава.
Бъдещето на Смарт #2 и предизвикателствата
Следва Смарт да представи двуместен, двуврат микро електрически автомобил #2. Лимитираната серия е разпродадена, с цена от около 14 487 евро. Очакваната цена при официалното представяне ще бъде в диапазона от около 10 256 до 12 820 евро. Но в този ценови диапазон има Улинг Хонггуанг Мини (Wuling Hongguang MINI) и Джийли Панда (Geely Panda), които могат да бъдат закупени само за около 3 846 до 6 410 евро. Миналата година, със субсидии, те лесно постигаха месечни продажби от над 10 000 бройки. Тази година, след отмяната на субсидиите, истинското им ниво на продажби беше разкрито. За този двуврат компактен автомобил Смарт, постигането на месечни продажби от 3 000 бройки след представянето вече може да се счита за добър резултат и е трудно да се повтори митът за масови продажби на евтини автомобили за пътуване до работа. В крайна сметка, в електрическата ера става все по-трудно да се разчита на усещането за марка, за да се постигнат високи премии за компактни автомобили. Причината Смарт и Мини да са били популярни в миналото е филтърът на марката, натрупан дълго време в ерата на автомобилите с двигатели с вътрешно горене. Успехът
Последвайте ни в Google News
