Изправена пред сериозно съперничество от страна на БМВ (BMW) на индийския пазар на луксозни електромобили, Мерцедес-Бенц (Mercedes-Benz) преразглежда своята стратегия за бъдеще с нулеви емисии. Компанията не само разширява гамата си отвъд луксозните електромобили, за да предложи базови модели като CLA, но и възприема плъгин хибридите, прилагайки гъвкав подход към задвижването, за да отговори на разнообразните нужди на пазара и инфраструктурата.
Преди срещата със Сантош Айер, управляващ директор и главен изпълнителен директор на Мерцедес-Бенц Индия, човек би очаквал да види притеснен човек. Всяка година от 2015 г. насам Мерцедес-Бенц, чиито операции в Индия ръководи Айер, е лидер на местния пазар на луксозни автомобили. Това са единадесет поредни години. Лидерството се превърна в доминиращо след отшумяването на пандемията. През 2022 г. Мерцедес продаде почти толкова превозни средства, колкото двата си основни конкурента, БМВ и Ауди (Audi), взети заедно. Тази крепост обаче показва признаци на уязвимост. БМВ диша в гърба на Мерцедес и миналата година беше на една ръка разстояние. Разликата се стесни още повече до едва 564 превозни средства през януари-март тази година. По-тревожно от стесняващата се разлика е темпът на растеж: БМВ нарасна със 17 процента през тримесечието, а Мерцедес със 7 процента. С множеството нови модели, които БМВ предстои да представи, траекториите могат скоро да се сближат и тогава резултатът ще бъде неясен. Фактът, че е първият индиец, който оглавява Мерцедес-Бенц Индия – Айер пое поста главен изпълнителен директор от Мартин Швенк през 2022 г. – може да донесе допълнителен натиск. Наистина, той би трябвало да е притеснен. Вместо това обаче, човек открива някой, който не е готов да се разтревожи от числата. Напротив, той има небрежното излъчване на човек, който е виждал всичко това преди и знае как да се справи.
„Това не е за първи път. Аз съм в тази компания от 2009 г. През 2011-12 г. обсъждахме, че сме станали номер две, а след това и номер три“, казва Айер. В годината, когато той се присъедини, БМВ беше пазарен лидер и остана такъв до 2012 г. Ауди изненада, изпреварвайки както БМВ, така и Мерцедес през 2013 и 2014 г. Но Мерцедес излезе напред през 2015 г. и оттогава запази водещата си позиция. През годините светът се промени, както и индийският автомобилен пазар. Продажбите на автомобили в страната нараснаха от около 1.8 милиона през фискалната 2015 г. до 4.6 милиона през фискалната 2026 г., подхранвани до голяма степен от ръста на продажбите на всъдеходи и преодолявайки спада в дизеловите задвижвания.
По-епохалната промяна е възходът на електромобилите, подхранван от опасенията за качеството на въздуха и доставките на изкопаеми горива. Правителството въведе норми за среден корпоративен разход на гориво (CAFE), поставяйки таван за общите емисии на въглероден диоксид и разхода на гориво на портфолиото на даден производител, вместо за отделните модели, и принуждавайки ги да преминат към електричество – единственото практично задвижване в момента, което свежда емисиите от ауспуха до нула. Електромобилите бяха подпомогнати и от купувачи, търсещи да намалят общите разходи за притежание. Въпреки че броят им остава малък – само 4.25 процента от всички продадени леки автомобили в Индия през фискалната 2026 г. бяха електрически – бъдещето като цяло се очаква да бъде доминирано от електромобили. Проникването на пазара премина 5 процента за първи път през август 2025 г. Тъй като войната в Западна Азия, която избухна в края на февруари, засили опасенията относно глобалните доставки на петрол и повиши цените на горивата на дребно, търсенето скочи. Тата Моторс (Tata Motors), лидер на масовия пазар за електромобили, заяви, че търсенето на електрически автомобили е нараснало до една трета от общите им продажби.
Трусовете са по-силни в луксозния сегмент. Тук има ценово равенство: цената на електрически автомобил не е много по-висока от тази на същия или подобен модел, задвижван от двигател с вътрешно горене. Въпреки че електромобилите са по-скъпи за производство, ценовото равенство е възможно благодарение на данъчната разлика: 5 процента за електромобили срещу 40 процента за превозни средства с двигатели с вътрешно горене. Пробегът не е толкова голям проблем за луксозните електромобили, защото тези автомобили са големи, просторни, с достатъчно място за големи батерии, които могат да изминат от 500 км до 700 км с едно зареждане. Повечето купувачи на тези автомобили, очевидно заможни, живеят в къщи, където зареждането на батерията не е проблем. В резултат на това, въпреки че проникването на електромобили на масовия пазар в момента е около 6 процента, то е достигнало 14 процента в луксозния сегмент. Общоприето е, че проникването на електромобили в луксозния сегмент ще остане пред масовия пазар. Ако масовият пазар вижда 15 процента от обема си да идва от електрически превозни средства до 2030 г., луксозният сегмент ще приближава 25 процента. Интересното е, че Мерцедес и БМВ, двата лидера на този пазар, са приели различни подходи. И това е ключът към играта с числата.
Промяна в продуктовата гама
В началото на своето пътешествие с електромобили в Индия, Мерцедес се фокусира върху по-високия клас на своята гама, започвайки с EQS SUV, EQS Sedan, Мерцедес-Майбах EQS SUV (Mercedes-Maybach EQS SUV) и Мерцедес-Бенц G580 (Mercedes-Benz G580) с EQ технология. Намерението беше да ги локализират максимално. Това беше в съответствие с глобалната стратегия, която Мерцедес-Бенц прие, разработвайки нова подмарка, EQ (означаваща електрически интелект), за всички свои изцяло електрически превозни средства. Силно аеродинамични и с облик като бонбон, гамата EQ изглеждаше различно от обичайния Мерцедес. Инициативата EQ, както учтиво биха казали гурутата по мениджмънт, доведе до много поуки. „Създадохме дизайни, които може би не са били харесани. Съобщението от клиента беше: „Не търся отделен дизайн за електромобили; искам добре изглеждащ автомобил, каквито обикновено правите, и той трябва да се задвижва от електрически агрегат“. Тук настъпиха някои корекции в облика на продуктите“, казва Айер.
Линията EQ постепенно беше спряна в световен мащаб и всички електромобили бяха обединени под шапката на Мерцедес-Бенц. По-рано тази година компанията премахна EQA и EQB от своя индийски уебсайт. Това беше в подготовка за най-голямото представяне за годината: Мерцедес-Бенц CLA EV (Mercedes-Benz CLA EV). Представен през април, цената на CLA EV започва от 55 лакх рупии (без местни такси), позиционирайки го като новата входна точка в гамата от електромобили на Мерцедес в Индия. CLA е познато име в страната, но това е първият път, когато идва с електрическо задвижване и, като всички съвременни електромобили, е натоварен с технологии и функции, като същевременно запазва някои от старите характеристики на CLA, като скосяващата се линия на покрива.
Въпреки че е все още в началото на своето пътешествие в Индия, CLA вече намери достатъчно купувачи, за да увеличи дела на електромобилите в продажбите на Мерцедес в Индия от 8 на 10 процента. Въпреки това CLA остава доста над входната точка на БМВ, чийто iX1, електрическата версия на X1, започва от 51.4 лакх рупии – не много по-високо от стартовата цена на X1 с двигател с вътрешно горене от 50.9 лакх рупии. В резултат на това 60 процента от продажбите на гамата X1 в Индия са iX1. Другият му добре продаван електромобил е луксозният седан i7 Series, където разпределението между двигателите с вътрешно горене и електрическите е 50 на 50. В Индия има и други модели на БМВ, които имат електрическо задвижване, като iX и i5, но по-голямата част от обема на продажбите на електромобили идва от iX1 и i7, което дава на електрическото задвижване 26 процента дял от обема на продажбите в Индия и подхранва устрема на БМВ да настигне Мерцедес по бройки.
„БМВ играе роля в разширяването на луксозния пазар. В момента ние сме марката, която привлича най-много клиенти от премиум и масовите сегменти“, заяви Хардип Сингх Брар, президент и главен изпълнителен директор на БМВ Груп Индия (BMW Group India), в предишно взаимодействие с Forbes India през януари. „С iX1, който се предлага на цена около 50 лакх рупии, виждаме много нови клиенти да навлизат в луксозното пространство. Ето защо купувачите на луксозни автомобили за първи път нараснаха до 43 процента миналата година.“
Айер обаче запазва спокойно излъчване на човек, който познава тактиката. „Цялата история и стратегия на играта с числата са едни и същи. Доминирате в началния сегмент, предлагате по-евтини модели“, казва той. Като трофеи от битката, той изброява доверието на клиентите. „Клиентът ни вярва, че няма да правим безумни неща и да отнемаме остатъчната стойност на автомобилите, нито да правим компромиси със същността на продукта.“
Новият CLA (CLA) на Мерцедес-Бенц (Mercedes-Benz) не се предлага на цена от около 55 000 евро, а е по-близо до 66 000 евро. От компанията заявиха, че няма да орязват оборудването на автомобила, за да намалят цената му до 55 000 евро. Според тях, ако направят това, ще постигнат малко по-голям обем на продажбите, но гордостта от притежанието на автомобила ще изчезне с времето. Директорът и главен изпълнителен директор на Мерцедес-Бенц Индия, Сантош Ийер, даде пример с две авиокомпании в Индия, които преди вълната от нискотарифни полети са се борили за първото място и са се стремели да привличат пътници. Той харесвал и двете, но нито една от тях не съществува днес.
БМВ (BMW) от своя страна е наясно с остатъчната стойност на своите автомобили, което, с по-прости думи, означава цената, която те постигат на пазара на употребявани автомобили. От компанията посочиха, че в един момент началната ценова точка за луксозни автомобили е била много по-ниска, но с времето се е повишила. БМВ не предлага автомобили под този праг. Моделът iX1 (iX1) все още се предлага за около 55 000 евро, което е по-високо от началната ценова точка. От марката заявиха, че няма размиване на престижа, докато не се прави компромис с качеството, характеристиките или размера. Размиване се случва, когато марките орязват продукти или намаляват качеството, за да постигнат определена цена. Ако се предлага същото качество, по-големи автомобили и повече характеристики на тези ценови точки, това не размива луксозния имидж. За да осигури доверието на клиентите в марката, БМВ предлага гарантирано обратно изкупуване. От компанията заявиха, че дават гарантирано обратно изкупуване от 70 процента след две години, което никой друг не предлага. Поради голямото търсене на iX1, след една година се наблюдават стойности на препродажба около 90 процента за модела, което е безпрецедентно при електромобилите.
Мерцедес (Mercedes) също има програма за обратно изкупуване. За електрическата версия на CLA, например, предлага гарантирана стойност за обратно изкупуване до 59 процента.
Харшвардхан Шарма, ръководител на практиката за автомобилни продажби в Nomura Research Institute, коментира, че пазарът на луксозни електромобили в Индия навлиза във фаза, в която позиционирането на марката и нарастването на обема продажби стават еднак
Последвайте ни в Google News
